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119元一支背后,牙膏為什么越來越貴了?

時間:2022-11-23   訪問量:1037   來源:http://www.chinanews.com.cn/cj/2022/11-23/9900899.shtml

  中新經(jīng)緯11月23日電 (閆淑鑫 實習(xí)生 陳詩晴)最近,90后的北京上班族佳佳被網(wǎng)友種草了一款號稱可以“4周提升牙齒3個美白色階”的牙膏,看到價格后,佳佳猶豫了——100g,119元。

  內(nèi)心掙扎了一番,佳佳最終還是將這款牙膏移出了購物車。“牙膏什么時候這么貴了?”佳佳心生疑問。

  近幾年,牙膏“身價”不斷上漲,10-40元已成為主力價位,部分更是上百元。

  一支牙膏上百元?

  “我上大學(xué)的時候,很多牙膏都不到10塊錢,當(dāng)時買一支十幾元的牙膏就已經(jīng)很奢侈了。畢業(yè)后,我買過最貴的牙膏不過也才20多元。沒想到,現(xiàn)在都有牙膏賣到一百多元了?!奔鸭颜f。

  中新經(jīng)緯注意到,如今,添加了益生菌、小蘇打、酵素、氨基酸、煙酰胺等各種新成分的牙膏,不僅令消費(fèi)者眼花繚亂,價格也越來越高。

  近期,中新經(jīng)緯走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn),好來(原黑人)、佳潔士、冷酸靈等常見的牙膏大多10元起,部分則超過了30元、40元。整體來看,15-40元的牙膏占據(jù)了貨架的大部分位置。在武漢某超市,10-40元的牙膏也成為了主力軍。

  超市貨架上的牙膏產(chǎn)品 中新經(jīng)緯攝

  電商平臺上的牙膏更是“沒有最貴,只有更貴”。有著“牙膏屆愛馬仕”之稱的意大利品牌Marvis,旗下以清新口氣為賣點“茶”系列牙膏,單支僅75ml,售價達(dá)59.9元;法國高端口腔護(hù)理品牌Regenerate旗下一款主打修護(hù)牙釉質(zhì)的牙膏,一支賣到98元(105g)。

  消費(fèi)者常見的品牌,價格區(qū)間跨度較大,也有不少產(chǎn)品售價高達(dá)百元。以好來為例,在該品牌某官方旗艦店內(nèi),成人牙膏最便宜的賣9.8元(120g),10-20元之間也有不少產(chǎn)品可選擇,最貴的售價可達(dá)119元(100g);高露潔旗下一款酵素牙膏,售價則高達(dá)89.9元(101g),同時該品牌也有10元左右的牙膏產(chǎn)品在售。

  云南白藥的價格區(qū)間則橫跨9-70元;冷酸靈既有9.9元(180g)一支的基礎(chǔ)產(chǎn)品,也有售價達(dá)49.9元(100g)的高端產(chǎn)品。

  近幾年,牙膏價格的確在持續(xù)上漲。據(jù)Wind數(shù)據(jù),2013年至今,中國牙膏價格整體保持上升走勢,尤其是2018以來,漲幅更為明顯。截至2022年10月,120克左右普通牙膏均價為11.35元/盒,較2018年同期的9.09元/盒上漲約25%。而2018年至2021年以及2022年10月,CPI同比漲幅分別為2.10%、2.90%、2.50%、0.9%、2.10%,物價整體平穩(wěn)。

  2013年以來36大中城市日用工業(yè)消費(fèi)品平均價格變化來源:Wind

  對于牙膏“身價”上漲一事,在北京工作的朱先生翻了下之前的訂單,2019年9月,他經(jīng)常買的一款牙膏在電商平臺上的售價是14.8元一支,現(xiàn)在同等規(guī)格的牙膏已經(jīng)漲到了19.9元,漲幅約34%。

  在社交平臺上也有不少網(wǎng)友反映牙膏正在變貴。有網(wǎng)友表示,連著買三年的牙膏,不僅越來越貴,就連贈品也沒了;也有人稱,原本以為Marvis的價格已經(jīng)到頂了,直到聽說朋友的牙膏148元一支。

  來源:微博截圖

  牙膏越貴效果越好?

  那么牙膏越貴,效果就會越好嗎?

  鄭州大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院教授張月蘭向中新經(jīng)緯介紹,十幾元一支的牙膏和100多元一支的牙膏區(qū)別并不大,通常情況下都是由摩擦劑、發(fā)泡劑(表面活性劑)、調(diào)味劑(芳香劑)這三種主要功能成分組成,最基本的功效是清潔,部分牙膏宣稱的美白、抗菌、消炎等功效,通過添加某種成分,雖也能起到一定作用,但效果并不明顯。

  “比如抗菌、消炎,相關(guān)成分的濃度達(dá)不到,是根本起不到效果的。即便是濃度達(dá)標(biāo)了,這類牙膏也不能長期使用,長期用的話反而會引起菌群紊亂?!睆堅绿m說。

  張月蘭認(rèn)為,對于普通消費(fèi)者而言,20多元一支的牙膏即能滿足基本需求。“那些比較貴的牙膏,如果沒有特殊功效,那么很可能就只是摩擦劑的顆粒比較細(xì)、口感更好而已?!?/p>

  中國科協(xié)官方微信公眾號科普中國近期發(fā)文提到,對于口腔較為健康的人群來說,選用任何一款符合國家標(biāo)準(zhǔn)的牙膏都可以達(dá)到清潔口腔的目的,效果差別不是很大,不需要看功效和價位來選擇。而在功效型牙膏中,含有有效成分的美白牙膏對長期有外源性色素沉積的牙齒來說,會有一定的保持和減輕作用,但幻想通過一管牙膏就能實現(xiàn)大白牙逆襲,是不可能的;抗敏感和牙齦腫痛的牙膏雖能起到一定作用,但不能代替治療,且不建議長期使用藥物牙膏。

  北京消費(fèi)者常先生告訴中新經(jīng)緯,自己之前曾花138元買了兩支高露潔的牙膏,其中就包括前文中提到的酵素牙膏。“相比普通牙膏,膏體會發(fā)熱,質(zhì)地更軟乎點,沒覺得有啥特別的效果,量還少?!?/p>

  中新經(jīng)緯在某電商平臺的高露潔官方旗艦店內(nèi)看到,該酵素牙膏號稱“百億活性酵素催化美白”“28天逆轉(zhuǎn)15年牙漬”等,并附上了來自中國日用化學(xué)工業(yè)研究院分析測試中心的證明文件。

  至于該牙膏是否真的能起到宣傳中的效果,高露潔上述旗艦店客服稱,該產(chǎn)品有一定的美白作用,整體反饋不錯,但具體效果還得看個人,“每個人的口腔環(huán)境不同,效果也是因人而異的?!?/strong>

  當(dāng)被問及這款產(chǎn)品賣這么貴是否只是因為添加了酵素,上述客服強(qiáng)調(diào)是高端產(chǎn)品,貴在效果上。

  不只是高露潔,好來旗下售價高達(dá)119元(100g)的“深導(dǎo)白”牙膏,也宣稱“含科研級活氧分析”“4周提升牙齒3個美白色階”,并強(qiáng)調(diào)相關(guān)效果經(jīng)過了“第三方權(quán)威科學(xué)見證”。但中新經(jīng)緯在該產(chǎn)品詳情頁看到,所謂“第三方權(quán)威科學(xué)見證”的數(shù)據(jù),實際上來自于好來化工科學(xué)研究資料,進(jìn)行的實驗是體外牛牙實驗,模擬4周刷牙次數(shù),比較對象則是好來的一款普通牙膏。

  至于美白效果,好來官方旗艦店客服也稱“由于個體差異,每個人的效果會有所不同”。提到價格為何這么貴以及與店內(nèi)其他產(chǎn)品的區(qū)別,該客服并未直接回答,而是發(fā)來了上述牙膏的商品介紹鏈接。

  23日,針對消費(fèi)者質(zhì)疑、產(chǎn)品功效依據(jù)等問題,中新經(jīng)緯分別致電高露潔及好來,并在好來總部工作人員的要求下向其發(fā)去了采訪函,高露潔方面則稱隨后會有相關(guān)人員聯(lián)系回復(fù),不過截至發(fā)稿前,中新經(jīng)緯并未收到上述兩家企業(yè)的回復(fù)。

  值得一提的是,根據(jù)2021年1月1日起施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》,牙膏參照普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。牙膏備案人按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評價后,方可宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。

  據(jù)公開報道,2015年,佳潔士“雙效炫白牙膏”因構(gòu)成虛假廣告,曾被上海市工商局處以603萬元罰款,處罰原因是由于該廣告畫面中,突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的,并非牙膏的實際使用效果。

  有企業(yè)毛利率達(dá)60%

  在中國,牙膏是一個不小的產(chǎn)業(yè)。

  據(jù)登康口腔招股書,2021年中國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場規(guī)模為521.73億元,較2020年同比增長4.56%,其中牙膏占比59.72%,即311.58億元。

  百億市場規(guī)模下,不乏一些上市公司深耕其中,比如云南白藥、片仔癀、兩面針,目前還有薇美姿、登康口腔正沖刺IPO。

  據(jù)云南白藥半年報,2022年上半年,云南白藥以牙膏業(yè)務(wù)為核心的子公司云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品有限公司營收為32.24億元、凈利潤13.23億元,約占云南白藥當(dāng)期營收及歸母凈利潤總額的18%、88%。也就是說,該子公司以不到兩成的收入為云南白藥貢獻(xiàn)了八成以上的歸母凈利潤。

  2022年上半年,片仔癀的控股子公司漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司則實現(xiàn)營業(yè)收入6617.92萬元,凈利潤885.80萬元。半年報顯示,該公司主要從事牙膏及其他口腔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等。

  相比而言,兩面針的表現(xiàn)并不佳,今年上半年實現(xiàn)營收2.91億元,歸母凈利潤虧損2947.54萬元。

  至于兩家正在IPO的企業(yè),2021年,登康口腔實現(xiàn)營收11.43億元、歸母凈利潤1.19億元;2021年前三季度,薇美姿實現(xiàn)營收12.31億元、經(jīng)調(diào)整后凈利潤1.29億元。據(jù)悉,登康口腔旗下?lián)碛小暗强怠薄袄渌犰`”“醫(yī)研”“貝樂樂”等品牌;薇美姿則擁有舒客、舒客寶貝兩大核心品牌。

  近年來,隨著牙膏不斷漲價,有企業(yè)的毛利率也在逐步上升。數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年,登康口腔牙膏產(chǎn)品的毛利率分別為44.45%、43.62%、43.96%;薇美姿口腔護(hù)理產(chǎn)品的毛利率分別達(dá)53.80%、58.10%、62.80%;云南白藥工業(yè)產(chǎn)品(自制)的毛利率更是高達(dá)60.98%、61.18%、63.98%。兩面針日化產(chǎn)品的毛利率稍低點,分別為22.04%、22.63%、19.41%。

  事實上,牙膏的生產(chǎn)成本并不算高。據(jù)登康口招股書,2019年至2021年,其成人牙膏(100克)的銷售單價(出廠價)分別為2.54元、2.55元、2.62元,同期單位成本分別為1.53元、1.47元、1.50元。

  “但是,從批發(fā)渠道拿到的冷酸靈的基礎(chǔ)抗敏感牙膏,其價格已經(jīng)超過了5元,相關(guān)產(chǎn)品在零售渠道的價格則是遠(yuǎn)高于5元。這其實就是牙膏當(dāng)前的成本邏輯?!北P古智庫高級研究員江瀚向中新經(jīng)緯表示,很多牙膏之所以賣那么貴,很大一部分是貴在了營銷和推廣上,“牙膏往往需要設(shè)計出比較高端的外觀,也需要投入較多的資金進(jìn)行營銷推廣。”

  海南博鰲醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理鄧之東也向中新經(jīng)緯表示,營銷驅(qū)動導(dǎo)致廣告成本、市場費(fèi)用高居不下,是牙膏變貴的一個重要原因。

  登康口腔招股書顯示,2019年至2021年,該公司銷售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元,銷售費(fèi)用率分別為29.24%、25.80%、24.45%,其中廣告宣傳費(fèi)分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元。

  同期,薇美姿的銷售費(fèi)用率更是高達(dá)44.17%、39.06%、41.31%;兩面針稍低一些,為14.32%、15.13%、12.24%。

  此外,鄧之東認(rèn)為,牙膏越來越貴,某種程度上也反映出了近年來牙膏市場消費(fèi)主力年輕化、市場需求個性化、產(chǎn)品供應(yīng)多元化、市場競爭差異化、品牌高端化的發(fā)展趨勢。

  戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也提到,近些年,不少牙膏品牌都在進(jìn)行產(chǎn)品升級,朝著高端化的方向發(fā)展,不斷推高產(chǎn)品價格。

  “一方面是消費(fèi)者生活水平的提高,有能力為更高價位的牙膏買單;另一方面,在部分品牌的推動下,消費(fèi)者形成了一個認(rèn)知,那就是貴牙膏才是好牙膏。”徐雄俊表示。

  登康口腔在招股書中也提到,公司成人牙膏的銷售單價呈逐年增長態(tài)勢,主要原因系隨著國民素質(zhì)的提高和口腔健康理念的轉(zhuǎn)變,以及中國人均可支配收入的穩(wěn)步提升,消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向購買更多的品牌產(chǎn)品和中高端產(chǎn)品,從而帶動行業(yè)消費(fèi)規(guī)模的增長和產(chǎn)品價格中樞的穩(wěn)步上移。

  同時,登康口腔坦言,目前中國口腔清潔護(hù)理用品生產(chǎn)企業(yè)眾多,大部分企業(yè)具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力、經(jīng)營水平和技術(shù)研發(fā)水平。但少部分中小企業(yè)經(jīng)營實力較差,生產(chǎn)合規(guī)性較差,創(chuàng)新動能不足,為了生產(chǎn)發(fā)展采取低價、亂價、夸大產(chǎn)品功效、降低產(chǎn)品質(zhì)量,擾亂市場秩序,一定程度上影響了行業(yè)健康發(fā)展。

  (文中觀點僅供參考,不構(gòu)成投資建議,投資有風(fēng)險,入市需謹(jǐn)慎。)

  

  中新經(jīng)緯版權(quán)所有,未經(jīng)書面授權(quán),任何單位及個人不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其它方式使用。

責(zé)任編輯:李中元

【編輯:葛成】

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